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前回の続きです。【Promotion（促進）】のPart2ですね。文字ばかりの記事ですみません。

○ メディア戦略

メディア戦略といってもいろいろあります。その商品を地域性やターゲットとなる性別、年齢などや、経費との兼ね合いなどを分析したり、その商品の価格やターゲットをどこに持っていくかによって変わってきます。それに見合ったメディア戦略をとらないと効果は半減し、費用対効果は見合ったものになりません。

たとえば、メディア戦略のひとつに「活字メディア」があります。新聞や雑誌などの活字メディアに触れる消費者は、教育や文化水準が高いと言われ、商品の信頼性、説得性、知識性を訴求するのに向いているそうです。雑誌などは、各誌とも編集内容からターゲット層が絞りやすくなり、訴求率も高くなると言われています。たとえば、属性でターゲットを絞ると、全国的に訴求するなら、全国に配本される雑誌や全国紙。地方限定ならエリアの選別ができる地方紙や全国紙の地方版ということになるんですね。


【TVスポットと提供番組】


＊番組提供

TVでよく、提供は。。。なんてCMが入ります。番組提供の基本は30秒単位で、原則として2クール（6ヶ月）単位の購入となります。また、番組の総CM量は、最大、番組時間の10％以内と決められているそうです。1時間の番組だと6分のCM枠があるということですね。提供秒数が多い企業には、「この番組の提供は、○○○がお送りいたしました。」とか「よりよい暮らしを提供する○○○の提供でした。」なんていう提供クレジットが読まれたりしています。番組の視聴者は習慣視聴の傾向があります。ですので、企業や商品の持つイメージなどを深く理解促進させるのに適していると言えるでしょう。ところで、金額はどれくらいなのでしょうか。通常の全国放送のドラマ枠である30秒の月額提供料は2,500万円（2クール縛り）ぐらいなんだそうです。半年で1億5000万円もするんですね。また、スポットと比べると、制作費も負担するという意味では、割高な金額にもなります。


＊スポット

番組提供とは別に、スポットと呼ばれるものがあります。任意の期間に集中的にCMを流すもので、売る為のメッセージ戦略の戦術といえるでしょう。2つの異なった番組の間に流れる15秒単位のCMで、エリア、時間帯、曜日などの指定などが可能です。新製品導入など一気に知名度を上げたい場合などに使われます。

＊GRP（総獲得視聴率）

Gross Rating Point の略で、特定のキャンペーンで放送されたスポットCMが獲得した視聴率の合計のことです。たとえば、10％獲得したスポット視聴率が10回放送されたら、RGPは100％ということになるんですね。

＊CMの金額
ゴールデンタイムは当然ながら高くなります。また、時間帯を選ばなければ当然安くできます。また、CM件数を増やせば、1本当たりの単価を下げることができます。

＊CMの型
月曜日から日曜日までを右から順にならべ、下へ向かう軸を時間帯とすると、「全日型」「逆L型」「コの字型」「ヨの字型」などがあります。たとえば、日曜日を1日中まんべんなく入れるとして、そのほかの曜日は深夜だけ。なんてのが逆L字型です。放送する時間帯を表で見た時の形のことなんです。


いずれにしろ、TV CMはキー局の1％は16万世帯と言われていて、人数にすると48万人が見ることになります。ですので、1人当たりで計算してみると、雑誌や新聞と比べ非常に安いコストであるとも言えるんですねぇ～。でも高い広告料には変わりありません。ですから、よくよく商品の購買層を考えてから行うことが大切なんですね。

【販売促進】

○ 懸賞

懸賞で豪華商品を提供するメーカーのメリットとはなんなんでしょうか？それは、キャンペーンを張ることにより、商品が動くということでしょう。まあ、当然なんですが。しかし、コレには制限があります。ベタ付け（例：ワインを買ったらグラスプレゼントなど）ならば、商品単価の10％、オープン懸賞（購入に関係なくだれでも応募できる）なら上限は1000万円、クローズド懸賞（商品についている応募券などから応募するなど）ならば、上限が10万円と決められているそうです。

クローズド懸賞を張ることで、流通を刺激しお店でもスペースを用意してくれたりポスターを貼ってくれたりしてくれるので効果は大きいといわれています。反対にオープン懸賞の最大のメリットというと、お客様にブランドを覚えてもらえるということでしょうか。ブランドに親近感を持ってもらうのが目的で、新商品などの時によく使われます。例えば、「プジョー○○○SWデビュー」の○○○を答えてください！ってな感じです。


○ サンプリング

街頭などでおこなっている消費者向けの販促のことです。タバコやビールなどを試飲させたり、配ったりしているのがよく見受けられます。ブランド志向が強いものほど試してもらう必要があり、もっとも効果的なプロモーションであると考える人がいるほどです。


○ ディーラー・ヘルプス

販促の対象はメーカー側からみると消費者だけではありません。流通や事業者も対象となります。カタログなどの販促ツールの提供や販売員の派遣などを言います。流通の仕入れ意欲や販売力を高める為の活動とも言えます。その他には、業界情報の提供や資金の貸付、店主や社員の指導訓練、店舗設備の改装などがコレにあたります。その他には、専門的な知識などを使った販売員のプッシュ戦略や販売店へリベートを出し、消費者より流通業者への販促を行うという場合もあるんですね。



次回は、【Promotion（促進）】最終話Vol.3の講義です（笑）。