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今回の講義は、いよいよ【Price（価格）】に入って参ります（笑）。調べれば調べるほど奥が深く、皆さんに、非常に解りにくい説明となっているこのシリーズですが、よろしくお付き合いください。では、Vol.5 のスタートです。


【Price（価格）】

世の中には、安く売れば売れるものと、安くすると売れないものがあります。格安の航空券は安ければ安いほどよく売れますよね。しかし、高級装飾品！例えばダイヤモンドなんてのはどうでしょうか？なんか、安物（偽物？）っぽくて買わないというのが、マーケティングでは定説とされているそうです。その為、価格戦略には繊細かつ慎重な判断が要求されるということなのです。価格は、需要の大きさや競合製品の価格や消費者の価値観、支払能力、販売チャネルの選択、業界での地位などの様々な要因によって決まっているのです。価格競争にならないで、製品やブランド・イメージ、保障など「非価格競争」で勝負できると良いのは当然のことなんですが、物余り時代では難しい話です。

○ 価格政策

価格政策には、たとえば、原価志向型と需要志向型、競争志向型の政策があります。簡単に言うと原価志向型とは、製造原価に一定の利幅を乗せた価格決定法といえます。一方、需要思考型は、消費者の需要を考え、どの程度のなら許容できるかを検討しながら価格を決定する方法と言えるでしょう。また、競争志向型は、他社の製品の価格を見てから決定するという方法です。つまり、価格はというと、原価・需要・競争の視点から決定すると言うことでしょうかね。

しかし、この3つの価格を決定する際、どの決定法でも考慮される「価格の弾力性」というものがあります。これは、価格の変化によって、需要がどれくらい変化するかを示す指数のことで、需要の変化率を価格の変化率で割ったものです。高級商品には、価格政策が非常に重要であり、生活必需品などは需要量に大きな変化は無いと考えられているようです。

○ 低価格政策

電気製品など、現在は「メーカー希望小売価格」というものを見かけるのが本当に少なくなりました。50％引きなんてものが横行した為で、メーカーブランドに傷がつくのを恐れたからだと言う方もいます。そこで、メーカーは、オープン価格（金額は小売店に任せる）を採用しているのです。

また、「市場浸透価格」と呼ばれるものもあります。それは、他社と差別しにくい商品の価格を抑えて販売し、市場に浸透させて、最初に購入した客が他のブランドに逃げないようにする政策のことです。この政策は、財力があるところがいち早く取り入れることが多いともいえます。ハンバーガー屋さんが良い一例といえるでしょう。また、その逆に「上層吸収価格」というものがあります。それは、画期的な技術によって開発された新製品が、その開発コストを早めに吸収したり、付加価値を持たせる為に高めの価格をつけるものです。しかし、これは、他社にマネができない確固たる技術と市場の潜在的なニーズが存在するという確信がないとこの戦略とれません。


○ 心理的割引価格政策

代表的なものには、「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」と呼ばれるものがあります。これは「段階的要請法」とも言われ、要請を何度か重ね、内容を徐々に難しくしていく手法のことです。その反対に「ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック」があり、「譲歩的要請法」といわれるものがあります。これは、最初に厳しい要請をしておき、少しづつ要請を減らしていくやり方です。その他には、「ロー・ボール・テクニック」というものがあります。「承諾先取り要請法」と言われるのもので、例えばお客様が金額を承諾した後に、何らかの理由を付けて、後から値段を少し上げる！ってやり方です（間違ってた何て言って。。）。これは、あまり正攻法とは言えないですよね。これもテクニックなんでしょうか？（コレには疑問はありますねぇ～。）さらに「習慣価格政策」というものもあります。これは、長い期間、一定の価格で販売し続けた商品を値上げするのは難しい為に、数量や重量を調整し価格を維持するという考え方です。また、「バンドル・プライシング」というものもあり、1本5千円のズボンより2本1万円の方がお買い得感があり、よく売れるという考え方なのです。



次回の、【マーケティング Vol.6】では、いよいよ【Promotion（促進）】に入って行きます。全部でVol.10まではいくかと。。。