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今回も難しいテーマに挑戦です！よろしくお願いします。初めてご覧になられた方は右リンクVol.1よりご覧ください。内容は、ガチガチです。おまけに長いです。

今回は【Product（製品）】についての講義です（笑）。



前回の【Research（調査）】の次には、Vol.1でご紹介した「4P」。製品開発には時間もコストもかかるもの。思いつきでやっていてはロスが多すぎます。では、マーケティングではどのように考えるのでしょうか？

マーケティングにおける【製品（Product)】

競合・流通・規制・価値観など、市場環境は様々に、また刻々と変化していきます。それに対応することが製品開発には要求されています。しかし、これらに対応が出来てブランドとして確立されると商品が定番化できることとなり、消費者から指名が受けられるようになると、いろんな無駄な出費が抑えられるというメリットが生まれてきます。ですので、この「定番商品をいくつ持っているのかが企業の寿命を決定する」とまで言われているそうなんですね。「製品開発は企業の生命線」と言い切ってもよいとまで言われています。


【製品開発】

○ 7つの段階

P・コトラーという経営学者によれば、製品が市場に導入されるまでには7つの段階があると言っています。この7つの段階とは、①アイデアの創出（ニーズ型製品開発：社会のニーズに合わせた考え。シーズ型製品開発：新しく仕入れた素材などをもとに開発。など）、②スクリーニング（アイデアの選別）、③コンセプト開発（誰を対象とするか。どういう特徴づけをするか）
④経済性分析（売上予想や利益をシュミレーション）、⑤新製品の開発（試作品などを作る）、⑥テストマーケティング（所得や人口構成が日本の平均に近い都市でテスト的に販売する）、⑦市場導入　になるのだそうです。


【市場細分化】

一昔前までは商品が市場に不足していました。それは、作れば売れる時代だったといえるでしょう。よって、市場をマスとして捉えていた為、大量生産、大量消費が可能だったと考えられます。しかし、高度経済成長も一息ついた頃から、市場には物が余るようになりはじめました。そこで、市場を細分化する必要が出てきたのです。

○細分化の基準

大きく分けると4つになります。①人口属性基準（消費者を性別、年齢、収入、職業などといった個人の属性から細分化する）、②地理的基準（エリアマーケティング：地域別の価値観の違いを明確にする）、③心理基準（消費者の性格や価値観など）、④行動的基準（消費者ひとりひとりの購入頻度やブランドロイヤリティーの違い）


【競争対応戦略】

競争相手が出現したとき、どのような戦略をとればよいのでしょうか？

○4つの競争戦略
成熟した社会において、市場規模は変わらないにもかかわらず参入する企業の数だけは増えてるのが現状でしょう。そこに競争戦略の概念があり、各自、どういう立場で対処し、どの企業が競争相手なのかを見極める知恵が必要となってきました。P・コトラーによると、①リーダー（全方方位戦略：常にNo1と呼ばれる為に、様々な状況に対応）、②チャレンジャー（基本的にリーダーと同じ。リーダーがやらない・できない事を差別化していく）、③フォロワー（他社がチャレンジしたことなどが成功するとすぐさまそれに追随する。要領がいい？笑）、④ニッチャー（ある特定分野のみ卓越した技術等をもち、個性的で名声のある企業戦略。売上げは上がらないが、利益率が高い）の4つの形に競争戦略を分類しています。

【ブランド】

ブランドとは、「出所の表示」であり、「品質の保証」であると考えます。ブランド商品には名声や歴史があります。消費者は品質や機能上のスペックに差が無い場合はブランド商品を好むという傾向があります。たとえば、名前を聞いた事があるものと無いもの。どちらを買う？って聞かれると、名前を聞いた事があるものをなんとなく買ってしまうのがブランド力だといえるでしょう。同じ性能の商品でも、少し高く売れる？それに満足した消費者は、またその商品を購入する。ブランドとは、企業にとって非常に重要な資産といえるものなのです。


【コンセプトチェンジ】

強みと弱み、市場や社会背景などから見た機会や脅威を言った観点から問題点を整理するというSWOT分析というものもあります。しかし、それでも商品などが市場に飽きられたら。そんな時に出てくる言葉がコンセプトチェンジです。

製品の機能や品質を変えずに、コンセプトだけを変えることによって新たな需要を刺激するというものです。

たとえば、シュレッダーバサミ。もともとソバなどの海苔を切る為に作られたハサミなのですが、パッケージと名前を変えただけで大ヒット商品となっています。こんなコンセプトチェンジの方法もあるんですね。


かなり長くなりました。

次回は、Place（流通）についてご紹介いたします。